Por Luiz Oliveira Rios
Por que muitos vendedores sentem verdadeiro pavor quando ouvem a palavra "meta"?Dentre os vários motivos para que isto ocorra, conforme estudos apropriados demonstram, esse "pavor" em relação ao fator metas de vendas surge pelo conjunto de 12 razões-chave, a saber:
- A empresa não clarifica para a sua equipe a real e profunda diferença entre "objetivos" e "metas" de vendas – pois uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa;
- As metas não possuem consistência numérica, isto é, não são formatadas conforme os princípios da "rainha" das Ciências Exatas, a Matemática;
- As metas, em muitas empresas, NÃO são de fato metas e sim a expressão dos desejos dos empresários que os gerentes tentam desesperadamente "traduzir" em grandezas numéricas;
- Não há infraestrutura interna capaz, humana e até tecnologicamente falando, para dar o suporte necessário ao cumprimento dessas metas de vendas;
- Desconsideram-se, muitas vezes, as forças exógenas do mercado, as quais, por si mesmas, não sendo convenientemente analisadas e trabalhadas, podem liquidar quaisquer possibilidades de as metas estipuladas virem a ser cumpridas, mesmo que a equipe seja formada pelos melhores profissionais de vendas;
- Não há sintonia entre as metas quânticas (volume) e as metas qualitativas diárias, o que compromete os resultados finais;
- O processo de comunicação das metas, mesmo que com suporte de data-show e dos mais modernos recursos audiovisuais, acaba sendo falho; não raro transmitindo angústias e ameaças veladas a todos da equipe de vendas, caso não consigam cumprir as metas dadas. Por causa disso, essas metas são "engolidas", mas não aceitas e abraçadas como desafios a serem vencidos;
- Em várias empresas, o fator premiação pelo atingimento das metas (nada a ver com as comissões de vendas) possui o que se denomina de "Síndrome do cavalo doido", ou seja, é como se, numa varinha à frente de um cavalo, fosse pendurada uma cenoura como "prêmio" para o cavalo abocanhar: por mais que o bicho corra, ele NUNCA alcançará essa cenoura. À grosso modo, várias empresas fixam prêmios... Inalcançáveis. O efeito é neurotizante;
- As metas são lineares, desconsiderando-se o perfil pessoal e profissional de cada vendedor, seu território de vendas e respectiva carteira de clientes;
- Erros fatais na formação do preço de venda. Aqui merece um rápido aprofundamento: como muitos vendedores são conhecidos pela sua costumeira reclamação sobre "nosso preço está caro", temos aqui uma paródia de "Pedro viu o lobo", relembre: o garoto Pedro, mentiroso como ele só, sempre gritava "Olha o lobo!", e lá vinham os pastores esbaforidos para salvar suas ovelhas do lobo mau... Só que era mentira. Mas um dia o lobo veio mesmo, Pedrinho gritou, mas ninguém mais acreditou nele. Então: é preciso verificar com adequação se os vendedores, quando dizem "nossos preços estão acima do mercado", não estão de fato apenas repetindo um velho bordão, pois pode ser que, dessa vez, os preços estejam inadequados mesmo – e aí não há como se pensar em fechar negócios nos dias atuais;
- Erro de "timing", ou seja, o tempo determinado para que as metas sejam atingidas pode estar inadequado, e aí teremos uma pressão dupla: (1) sobre os resultados numéricos a serem atingidos; (2) pressão da exiguidade do tempo;
- Erros de propaganda, ou seja, às vezes a propaganda é muito boa, porém desequilibrada, a saber: ou dá maior ênfase no institucional (branding) e baixo foco promocional, ou ocorre exatamente o contrário: um grande barulho promocional é feito, mas sem a sustentabilidade adequada do institucional. Pois é. Ponto de equilíbrio NÃO se aplica apenas no belo universo da Contabilidade, mas no âmbito da propaganda e marketing também.
Eis porque, à luz da Mercadologia (Ciência que estuda o comportamento dos consumidores e as oscilações dos mercados globais), definir objetivos e estabelecer metas de vendas são atividades que requerem maestria profissional de todos os envolvidos no processo.
Jogar números ao vento é fácil. O desafio é inseri-los no contexto real, respeitando o ramo, mix de produtos, perfil da força de vendas, porte da empresa, seus concorrentes tradicionais e principalmente emergentes, sua capacidade produtiva e comercial e os mercados nos quais são travadas as batalhas pela conquista da mente dos clientes.
Luiz Oliveira Rios é pesquisador de Filosofia, Consultor de empresas e especializado em gestão estratégica de negócios. E-mail: oliveira.rios@hotmail.com